文／本刊记者李庆玲
一个名不见经传的中国民营企业，完胜世界排名第三的国际洋酒巨头，这个后来者居上的故事堪称业界传奇。但一场胜仗之后如何继续修炼内功保持优势，则是更加需要重视的。
当今预调鸡尾酒市场80%的份额被两大巨头牢牢把持着。一个是成立不足十年的本土品牌锐澳，另一个则是漂洋过海来分一杯羹的冰锐。二者上演了长达十年的市场争夺战，在品牌塑造、渠道操作、资本运营等方面，锐澳步步为营，最终占得上风，而冰锐亦步亦趋，一再错失良机。最终，锐澳终于击败冰锐，成为行业老大，并继续拉大着二者之间的距离。一个名不见经传的中国民营企业，完胜一个世界排名第三的国际洋酒巨头，这一场战役，值得我们细细品味。
试水夜场，双双折戟
锐澳老东家是成立于2003年的上海巴克斯酒业，经过两次股权转让后，巴克斯在2006年成为百润股业的全资子公司，当时巴克斯的净资产为-349.26万元。百润股业主营业务是香精，十年前，总裁刘晓东因为看到了夜场渠道的商机，将香精与酒调和，推出预调酒锐澳，希望能在夜场分一杯羹。只可惜出师不利，锐澳并未将巴克斯拉出负资产的泥潭，反而越陷越深。2006年、2007年巴克斯连续亏损，公司净利润为-274.21万元和-156.69万元。2009年，百润股业以人民币100元的价格，将巴克斯100%的股份转让给了刘晓东，是名副其实的“百元公司”。
在百加得眼里，无论是刘晓东还是巴克斯，恐怕都只能算是小朋友。毕竟，这是一家成立于1862年的古巴酒企，旗下有灰鹅伏特加、帝王威士忌、卡萨多雷龙舌兰等多个烈酒和高档酒品牌。如今世界十大名酒之一的朗姆酒，正是企业创始人百加得·马索在1862年酿造出来的。百加得也成为朗姆酒这一品类的代言人，早已完成由品类到品牌的进化。
也就是锐澳在夜场里横冲直撞期间，百加得在中国市场推出了冰锐。
最初，受到巨大利润空间的吸引，锐澳和冰锐都选择了夜场这个渠道。在运作中却双双遭遇尴尬。锐澳最初将价格设定在低位区，这冲击到可乐、雪碧等，遭到了后者的强力围剿，而抬高价格后，又直接踩到了啤酒的“老虎尾巴”，引起啤酒业强势反弹，再次遭到围攻。反观冰锐，凭借百加得集团在夜场的实力，毫不费力就进入了上海13家知名夜场，但也遭遇了与锐澳几乎相同的境遇，被其他酒水品牌打得七零八落。2008年，冰锐销售惨淡，上海地区夜场的销售额只有区区几百万元。
夜场渠道里的各种封杀，几乎让预调酒绝迹江湖，也让锐澳和冰锐双双陷入僵局。
渠道为王，锐澳反超
2008年，淘宝与eBay在国内激战正酣。又一次几乎是同时，锐澳和冰锐都想通过电商打开预调酒的局面。冰锐首先大量撤销了夜店促销，只保留基本铺货，将大部分精力投放到电商渠道，并且价格下调到每瓶10元，以配合电商渠道的销售特点。预调酒本身五颜六色的产品特点，在以年轻受众为主的电商渠道受到欢迎，迅速打开了市场。不到一年时间，冰锐销售突破3000万瓶。
而锐澳在这一时期，也配合电商渠道，开始了自己新的营销战略。到2010年，锐澳实现盈利超过1000万元。
前后逃出夜场的锐澳和冰锐，在第二轮博弈中都意识到，抢占线上渠道之外，必须大规模线下铺货，才能进一步扩大品牌影响。二者在渠道的模式上，开始出现不同的策略。
锐澳采取一个城市一个经销商，不设二三级经销商的制度。这就对经销商要求偏高，需要具备全渠道的能力，但是这种全能型经销商少之又少。其结果是，在线下打拼数月，锐澳仅仅进入华润万家、家乐福等有限几家关键客户。而冰锐采取了大经销商制，一个区域交给一个大经销商，然后依靠这个大经销商招募更多的二三级分销商。
很快，二者在进店费、返点和账期优惠上杀得如火如荼，这同时也是渠道争夺的常规三板斧。冰锐的大经销商，很快发展了许多有各种关系的二三级分销商。凭借当地经销商的关系，冰锐占据了几乎所有一线城市的关键客户，以及卖场中最醒目的货架。
但是冰锐的经销商策略，在野蛮突进之后，副作用开始显露。因为对经销商放任自流，冰锐各地串货严重，价格体系出现混乱。经营冰锐的美酒乐旗舰店率先关闭，随后家乐福、沃尔玛也纷纷暂停进货。2013年，冰锐的销售额降低了一半。锐澳抓住机会，一口气从华东、华北扩展至西北、西南，拿下全国28个省区的一二三线城市。
经此一役，锐澳占据了商超预调酒类40%以上的货架，冰锐只分到不足20%，剩余的被一众跟风的预调酒小品牌们瓜分。可惜，刘晓东终究没能一统江湖。锐澳攻下商超，冰锐却回手一枪，拿下了80%的夜场和大型餐饮店，并且将此渠道封锁得滴水不进。
两军的阵营初步清晰。
营销大战，乘胜追击
2012年开始，冰锐与锐澳的对峙从渠道转向了营销。因为都是预调酒，二者在受众上高度重叠，这也就直接决定了营销战略上的无限趋同，都是采取娱乐营销；套路和打法上几近相同，都选择高举高打，空中投放。营销拉锯战，实际上成为了一场媒体资源战，谁的反应快，出手准，抢到的资源多，谁就更有优势。
首先出击的是冰锐。2012年，先是在热播剧《爱情公寓》中进行了深度植入，一下打开了年轻受众市场。
在冰锐之后，锐澳也加强了在影视剧中的投放，通过包括《何以笙箫默》《杉杉来了》在内的十多部年度热门剧的植入，遍地开花。锐澳走得比冰锐更远的，是在娱乐节目上的大力投入，锐澳对《跑男》《天天向上》《BIGBROTHER》中国版等大制作真人秀和综艺节目进行铺天盖地的冠名和植入。借助优质的节目内容、明星的高人气、持续不断的话题，再加之贴近剧情和品牌主张的内容营销，让锐澳多彩、轻松、自在、青春的品牌主张深入人心，形成了国内企业中少有的品牌互动娱乐营销系统。通过一系列的娱乐营销轰炸，锐澳几乎成为预调酒品类的代言人。
反观冰锐，能够给消费者留下印象的，除了《爱情公寓》中多次出现的场景外，在娱乐营销上没有更大的动作。被锐澳反超，自然在情理之中。
常言道，最大的敌人往往是自己，在风云突变的预调鸡尾酒市场，战胜了冰锐的锐澳如何在接下来的发展中保持优势，还有待时间的检验。
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锐澳vs冰锐鸡尾酒：百元公司如何打败百年公司
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