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从五菱宏光到劳斯莱斯,拼多多卖车套路有多深?

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-10-08  来源:地摊货批发网  作者:地摊库  浏览次数:285

继补贴售卖特斯拉Model 3、直降122万元开卖劳斯莱斯幻影后,又一家汽车品牌和拼多多搭上了线。

只不过这次不再是拼多多单方面行动,而是双方的官方合作。

12月23日,威马汽车宣布正式入驻拼多多,成为首个覆盖天猫、京东、拼多多三大主流电商平台的造车新势力品牌。

未来汽车日报(ID:auto-time)发现,拼多多威马汽车官方旗舰店目前在售商品只有两件,是威马旗下两款车型EX5-Z和EX6 Plus6的试驾订金,拼单价格分别为1元和1.01元。截至发稿,拼多多APP数据显示,分别已拼成120件和117件。

来源:拼多多APP截图

威马首席增长官王鑫透露,威马拼多多旗舰店不是单纯为了卖车,还会充分结合双方在互联网运用、用户体验方面优势,计划联合推出定制版威马车型。

拼多多想做卖车这门生意的心思呼之欲出,但真实的销售情况究竟如何?

未来汽车日报发现,此前官方补贴122万元售卖劳斯莱斯幻影的拼多多商家“拓海汽车官方旗舰店”,已经悄悄下架了该商品的拼单链接。目前店铺数据显示已拼38件商品里,并没有拼成劳斯莱斯的订单记录。

而当未来汽车日报询问商家劳斯莱斯幻影是否已经卖出去时,对方回复称“江淮有现车”。

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想拼的多,真买的少?

“两、三个月能卖10辆,就算不错了”

被称为“五环外APP”的拼多多,已向汽车品类“下手”逾1年。

2019年5月19日,拼多多平台首次上线整车销售业务,而首次亮相的汽车就是被称为“国民神车”的五菱宏光,活动开始后18秒,400辆五菱宏光售罄。

2020年5月,拼多多又推出了“五五购物节”活动,上线了凯迪拉克XT5、大众途昂、大众途观L、别克英朗、雪佛兰科沃兹、荣威RX5等车型。官方数据显示,从5月1日到5月20日,拼多多一共售出了3600辆汽车。

但浙江省一位吉利汽车的经销商李米(化名)却向未来汽车日报(ID:auto-time)透露,除了电商节期间外,旗舰店日常销售并不红火,“两、三个月能卖出去10余辆就是很不错的成绩了”。

每晚8点,李米会在拼多多直播旗下产品。“各位老铁,这款车是4.7米的车长,1.8米的车宽,车里是8英寸中控屏,可以听歌、用高德地图、语音交互。吉利帝豪GL是9万元预算紧凑轿车的不错选择。”

今年年初,由于新冠疫情肆虐,李米名下的10余家线下门店客流量锐减,车子很难卖出去,“没有流动资金,还不上银行的钱”,李米回忆。在各大汽车品牌纷纷转战线上的潮流下,今年5月,在拿到帝豪等车型的授权后,李米也动了在拼多多卖车的心思。

“入驻拼多多门槛并不高”,李米介绍,商家只需要提供个人身份信息、产品实物图、营业执照、开户银行执照和账号、保证金(企业2000元、个人1000元)即可。“在拼多多开店还可以先开店后交钱,而且相比淘宝,拼多多的直播平台没有浮现权(系统对运营较投入的主播进行流量奖励)这个机制,开店成本较低。”

然而,相比低价的小商品,汽车仍是高价的大宗商品。因此,为了吸引客流,响应拼多多“全网超低价买高质整车”的号召,李米为自己的店铺设置了“关注领8元券”、千元发起拼单等活动,并给出了比官方指导价低近2万元的优惠,“相当于指导价的7.7折,还比线下门店便宜几千元”。

据李米介绍,消费者可以采取分期付款或者全额付款两种方式。对于分期付款的用户,他们会收集用户的资料(身份证、驾驶证及没有逾期借款的情况)去审批,审批通过的用户则被视为“想要拼单”的群体,当用户缴纳首付后,便被视为“已拼成”。

而若用户付了订金,则意味着用户选择“全款支付”。付订金即表示用户“想拼”,但是若用户后悔了,可以随时退订金,但不影响“想拼”数据的显示。只有“全款支付”后才会显示“已拼成”。

然而拼多多卖车并非想象中那么顺利,“想拼单的人多,卖出去的人少。”

李米店铺数据显示,吉利帝豪新能源2019款EV500想拼单的用户多达378人,但相比之下,李米整个店铺“拼成”的单数只有6笔。

电商渠道卖车遇冷,和如今的汽车销售渠道环境有关。某自主品牌厂家员工向未来汽车日报(ID:auto-time)透露,如果经销商与平台合作的售价过低,对整个价格体系的冲击会非常大,有可能导致车型价格跳水,打乱市场体系,影响品牌和已购车消费者的利益。

另一方面,买车的销售渠道远没有服务渠道重要,线上卖车它虽然减少了4S店环节,但也容易出现保修与保养难、以及伪劣车等问题。对于品牌方而言,信誉或会受到影响。

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邀政府、品牌背书,

拼多多的卖车「阳谋」

在拼多多,像李米这样的个体经销商并不占优势。

“目前,除了经销商集团外,宜买车、毛豆新车、大搜车等汽车平台、品牌方等均入驻拼多多平台,玩家竞争日渐激烈。”李米坦言。

而拼多多首次上线整车销售业务也是与品牌方合作。2019年5月19日,被称为“国民神车”的五菱宏光正式上线拼多多。该车在拼多多上一共上架200辆,市场售价为5.28万元,而在拼多多上只需要3.49万元就能买到,足足便宜了近1.8万元。

活动开启后,由于开抢前近22万人预约,拼多多决定追加600万现金补贴,将3.49万秒杀的幸运名单从10人增加到400人,活动开始后18秒,400辆五菱宏光售罄。活动结束后,拼多多平台上即恢复5.28万元原价。

试水高开后,拼多多直接和长安、奇瑞、北汽等自主品牌发起了“66拼车节”,宣布将给消费者最低6.6折的折扣。

“品牌方不仅有更强的库存和调度能力,而且更符合拼多多‘品牌向上’的心思,拼多多一般会与政府、品牌方三方联手举行活动,取得消费者对产品质量、品牌的信任。”李米总结称。

中信证券汽车分析师王晨宇对未来汽车日报(ID:auto-time)分析称,“拼多多与Costco的销售模式很像”。Costco能成为北美最大的汽车零售商,其与家乐福最大的不同在于,家乐福是标准的货架模式,用户需要穿梭在货架之间进行比较购买,而Costco则是选品模式,帮助用户选择商品、向供应链议价,消减了消费者的购物成本问题,性价比更高。

拼多多同样走的是选品+性价比的路线,摸准用户需求,选择用户需要的车辆,精准补贴让利,然后推送到需要的消费者面前。

因此,在选品方面,与政府和品牌方合作便是最快捷的方式。今年以来,拼多多举办的汽车销售活动,均能见到地方政府的身影。

今年五一期间,拼多多联手上海市政府推出了“五五购物节”活动,上海市经信委表示,要“推动拼多多和本地车企合作,改进线上线下购车体验”。随后,凯迪拉克XT5、大众途昂、大众途观L、别克英朗、雪佛兰科沃兹、荣威RX5等车型,都在拼多多上以最低5.5折的售价同步开售。

5月21日,拼多多与台州市政府达成战略合作,拼多多上线的吉利和领克旗下汽车,便是“台州制造优品购”线上产业直播节系列活动的一部分。

对于拼多多而言,一方面,与“国民神车”或明星车型的合作能让自己“喜提热搜”;另一方面,还能为自己大幅度拉高客单价。

拼多多财报显示,在2018年Q1至2020年Q2,拼多多有8个季度净亏损都超过10亿元,虽然在今年Q3拼多多实现首次盈利,但在GAAP下拼多多净亏损依旧达到7.85亿元。

在将用户数做到行业第二、线上成交额(GMV)实现行业第三后,拼多多在下沉市场遇上天花板。因此,拼多多正将目光转移至一二线城市。他们中高端人群的消费水平高,留给拼多多的利润空间更大,而卖车也正是一门高客单价的生意。

对于品牌方而言,拼多多通过短时间聚集大量订单,确实提高了销量规模。但李米透露,“除了在电商节期间,会有一些品牌商以新品的名义限时掀起一波营销浪潮之外,日常性的销售并不红火。”

但在李米看来,经销商的日子本来就不好过。传统的批售方式让经销商们承担着库存压力,每一辆没卖出去的车都在产生库存成本。另外,“成本上涨也让经销商根本赚不到钱”。

中国汽车流通协会数据显示,2019年,经销商的亏损面扩大至41.0%,经销商新车销售利润降至新低,占利润总额的3.4%。最新数据显示,今年11月,汽车经销商综合库存系数为1.72,同比大幅上升15.4%,环比上涨9.6%,库存水平位于警戒线以上。

“拼多多能为经销商和消费者牵线搭桥,为自己的门店找找客流、刷刷存在感,降低了销售成本,能卖一辆算一辆。”李米坦言称,有“吃螃蟹”的人总比没有好。



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