对于传统鞋服行业来说，2016年是产业转型升级、全行业艰难适应新经济的一年，多家行业内上市企业出现亏损、重组甚至关店情况。一直在行业内保持稳定增长和高额净利润的海澜之家，尽管2016年仍取得营业收入和净利润的同比上升，但增速已是连年下滑，2016年也仅达到个位数增长。
海澜之家2016年年报显示，去年全年该公司实现营业收入170亿元，较上年同期增长7.39％；归属于上市公司股东的净利润为31.23亿元，较上年同期增长5.74％。不过，2014年，该公司营业收入及归属于上市公司股东的净利润增长率曾分别高达72.56％及75.83％，照此看来，2016年的个位数就意味深长了。
根据海澜之家年报数据，2016年年末该公司旗下海澜之家、爱居兔和海一家店铺等品牌店数量累计已达5243家，而这一数值在2015年年末仅为3990家;与2015年相比，店铺数量增速达31.4％。显然，与拓店速度相比，其营业收入及利润的增速不如预期。
此外，从单店收入出现较大幅度下降已可印证一点：即海澜之家以大举扩店来增收和增利的模式已到峰值。根据年报数据，海澜之家2016年平均单店营业收入为357.33万元，2015年为370.2万元，同比减少3.47％；海一家平均单店营业收入159.26万元，2015年则为293.76万元，同比大幅减少45.79％。该公司年报称，海一家单店营业收入降幅较大主要因缩减单店门店面积所致。
男装行业盈利能力减弱
2016年整个鞋服行业业绩状况不佳，男装行业亏损尤甚。其中，步森男装2016年亏损534万元，并已于2016年12月发布适时剥离男装业务的公告;希努尔男装净利润实现887.07万元，同比减少60.72%，而这一业绩还是其出售了北京的一处房产才得以实现。其它品牌知名度较高的男装品牌亦纷纷关店，2016年上半年，利郎关店50家，利邦关店19家，卡宾服饰关店47家。
在这一背景下，以男装经营为主的海澜之家发布的2016年年报业绩格外显眼。根据年报，2016年，公司营业收入和净利润分别实现增长，营业收入达170亿元，净利润实现31.23亿元，分别同比增长7.39%和5.74%。
但年报同时显示，在海澜之家及旗下共四个品牌中，经营女装的品牌爱居兔增长最为显著，实现了同比67.17%的增长，贡献5.1亿元营业收入。虽然女装实现较大幅度增长，不过该板块在海澜之家主营业务中占比较低，仅为3%。
而业绩主要贡献者—海澜之家的品牌营收同比增速8.98%，这一数据是在同比净增718家店铺、新开店铺增速达20.45%的基础上完成的，其业绩增速远低于新开店铺增速。与前两年相比，努力塑造“男人的衣柜”形象的海澜之家的增速已“力不从心”。2015年，海澜之家同比营收增速为27.16%，而2014年该品牌每个门店平均为公司带来营收较上年增长29%。
此外，该公司旗下另外两个男装品牌营收均出现下滑。定位于向中低收入人群推出高性价比男装、实为促销海澜之家品牌库存的海一家，营业收入出现8.98%的下降;而定位于商务职业装的圣凯诺，营业收入同比下滑11.42%。要知在2015年年报显示，圣凯诺营收与上年同期相比增长幅度还为24.18%。
为应对海澜之家品牌增速变缓，海澜之家在交棒给“少帅”周立宸后，其公司品牌和产品开始向时尚化、年轻化转型，并从品牌代言人的选择和衣服设计上，开始做出新的尝试。不过此路亦非坦途，以海澜之家去年与新锐设计师周翔宇打造限量合作的产品为例，其在淘宝天猫上的销量与其它产品相比相差甚远，传统品牌要想在年轻一代消费者心中建立起新的品牌形象，并非易事。
单店营业收入下滑
海澜之家在行业整体衰弱的情况下实现业绩增长，与其独有的经营模式相关。该公司在其年报中称，公司已形成独具特色的“总部品牌管理—生产外包-总库物流-连锁销售”的运营管理模式，在行业整体低迷形势下实现了持续性发展。
这一运营管理模式的核心，即加盟商投资用于房租、装修和人员工资，海澜之家则负责店铺形象、运营管理、货品配送，最后销售收入按比例分成。
毫无疑问，这种模式是让加盟商和品牌商各自承担风险，并且品牌方能直接掌握门店终端数据，便于将市场需求快速反馈给前端设计和运营，供应链和存货管理精细化程度较高。
在这一模式下，海澜之家店铺扩张迅速。2016年年报数据显示，截至2016年年末，海澜之家及旗下品牌店铺累计达5243家，2015年年末为3990家，新开店铺1500家，除去关闭店铺，净增长1253家，同比增速达31.4％。
年报显示，海澜之家2016年营业收入和净利润分别增长7.39％和5.74％，这一增速与净增店铺增长速度相比明显偏低。《投资时报》记者查阅2015年海澜之家年报，店铺数量增速7％，同期营业收入增速达28.3％，净利润增长24.35％。
而从存货来看，2015年年末存货达95.8亿元，2016年同比减少9.89％至86.32亿元。与店铺增速相比，存货减速较慢。
分品牌看，海澜之家品牌店铺数量同比增20.5％，营业收入同比增8.98％；爱居兔品牌店铺数量同比增1.08倍，营收同比增67.17％；海一家店铺数量同比增1.3倍，营收同比下降8.98％。
从单店营业收入来看，2016年海澜之家品牌单店营业收入357.3万元，与2015年370.2万元相比减少3.47％；女装品牌爱居兔单店平均营业收入130.6万元，同比增长23.76％；海一家单店平均收入159.3万元，同比下降45.79个百分点。
单店营业收入的下滑，或将影响未来加盟商的加盟意愿。此外，公司目前已有店铺5243家，分布全国包括2852个县级区划、333个地级行政单位、4个直辖市、2个特别行政区和台湾省，公司继续用目前这种模式新增店铺数量难度将增大。
根据2016年年报，公司称，2017年计划净增门店750家，其中海澜之家门店净增350家，爱居兔和海一家门店净增400家。
年报显示，公司将在巩固三、四线城市门店覆盖的基础上，积极向一、二线城市渗透和辐射，同时加大对购物中心门店的拓展力度。
但海澜之家的款式设计一度受到年轻消费群体的诟病，当80、90后成为消费主流，要想在一、二线城市竞争激烈的商圈和挑剔的消费者眼中脱颖而出，业内普遍认为，海澜之家还需将更多精力聚焦在品牌和产品设计转型上。
来源|投资时报作者|罗艺
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海澜之家开店达5243家单店营业收入下滑
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